爱屋及乌

一头拉磨的驴子脑门上贴一个BMW的商标号称“宝驴”，一位扫大街的大妈在她的三轮车后面喷了三个字“保时洁”看上去很拉风，一个跑黑活的三嘣子车厢后面画了八个圈儿自诩“奥奥奥奥奥奥奥奥迪”，一辆在乡间拉粪送肥的拖拉机在机头插着个用铁丝弯成的三叉星，乡亲们亲切地喊它“奔驰”……

中国民间对世界知名汽车品牌一向怀有很强的崇尚情结。上述可以在网上找到图片佐证的山寨事例虽属恶搞，但确乎是这种心态的现实反映。宝马、保时捷、奥迪、奔驰等这些汽车厂商也别急着声讨这些恶搞的人侵犯了自己的商标权，事实上，他们这样做不仅不会给汽车厂商造成任何损失，反而替厂商做了免费的广告。考虑到这些民间粉丝们很可能会成为不同汽车品牌的潜在消费者，其“虽不能至而心向往之”的换标行为无论如何都是具有正向价值的。

从笔者个人的角度看，就实际观赏和兜风效果而言，“宝驴”、“保时洁”、“奥……迪”及“奔驰”拖拉机自然不能与真的品牌汽车相提并论，但山寨们由那个车标所激发的想像力却远比真品牌由整个车体制造的要多，而且更为强烈。你可以想象一下一辆“奔驰”拖拉机在乡间小路上一溜烟迎着夕阳飞奔的壮美场景。由此生出的问题是：一辆拖拉机如果不挂奔驰的车标，它再怎么欢实也依然只是一辆普普通通的拖拉机，可为什么车头顶上三叉星就让人顿时有一种奔驰感了呢？明明知道三叉星图形仅仅是奔驰的品牌符号，这个符号表达的意义并不能与拖拉机相容，但当那辆“奔驰”拖拉机不伦不类地出现在人们面前时，人们却会不自觉地或者说油然地为拖拉机添加一些奔驰属性，就仿佛三叉星车标释放出一种强烈的暗示力量，让人不可抗拒地将附着于其上的物体奔驰化。

这大概就是品牌的力量吧。俗话说，一人得道，鸡犬升天。奔驰得道，车标也有了法力，拖拉机挂个假三叉星车标，似乎也就奔驰附体了。其实，要解释品牌的感染力，用“爱屋及乌”这个词更合适。去掉奔驰车的车标，奔驰依然是奔驰，人们不会因此怀疑和否定奔驰的品质，这是奔驰为人所爱的基础，是奔驰之“屋”，而物质形态的三叉星车标本身并不具有奔驰的品质属性，显然是停留于“屋”上之“乌”，但它一旦被符号化，并被赋予奔驰所有的品质属性，则必然会分得人们的“爱”，而当“乌”落到别的地方，比如一辆拖拉机上，则难免发生“爱情呼叫转移”的现象。

据说前几年在国内某城市举办的一次国际车展上，一位顾客在吉利远景展台前看了半天，对销售人员说，他在门口看到一辆很像吉利远景的大众车，这款大众车一眼看上去就比吉利高级、有档次，你们吉利应该向人家学习啊！这个销售人员很纳闷，说自己从来不知道大众还有和吉利远景相似的车型。那位顾客很较真，非要拉着销售人员到门口看看那辆大众车。一看不要紧，差点把销售人员笑趴下：那辆车哪是什么大众，根本就是吉利远景，只不过车主把车标换成了大众而已。那位顾客核对了半天最终才明白自己被一个标志给忽悠了。相比于文首那些基于善意而可爱的搞笑，这位车主的“大众”远景就多少有点不招人待见的搞鬼意味了。

你可以批评所有山寨行为的虚荣，但你不能否认这些人的做法是奔驰和大众之类知名汽车品牌深入人心的一个极端表现，即使是那位号召吉利向大众学习的不懂车的顾客，也同样是品牌力量的征服者，其错觉对大众是赞赏，对吉利则是鞭策。